美国传媒产业的发展趋势

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美国传媒产业的发展趋势  秦露  
  
   

美国为代表的国际媒介产业在一个多世纪的发展中所呈现出的最大特点就是兼并与集中,从而形成超级垄断的局面。从进入20世纪以来到现在,美国的媒体大体经历过三次大的媒体兼并与集中的浪潮。

第一次大规模兼并发生在媒介行业的内部,电视、出版、报业都在各自领域兼并小的公司企业,大鱼吃小鱼的竞争游戏从进入20世纪以来到现在都没有停止过。这样做的好处是可以使管理成本降到最低,并且与供应商讨价还价时处于最有利的地位。比如西格拉姆(Seagram)公司1998年并购宝丽金唱片公司仅成本费用一项就节省了3亿美元。同时还可以通过操控产量和价格阻碍新的竞争者进入市场,从而占据更大的市场份额。这种“垂直兼并”的结果就是到了1990年代末,基本上美国媒介的各个行业都只剩下五六家大公司,却占据了80%到90%的市场份额。

第二次大的兼并从进入1970、1980年代以来开始,特别是1990年代,美国媒体出现跨媒体的所有权兼并,造就了很多巨型媒体公司,其中最大的一些媒体巨型公司被称作“媒体帝国”,如迪斯尼公司、时代华纳公司和维亚康姆公司等。这种令人瞠目结舌的庞大的媒体帝国其兼并和集中的过程基本上是在十年左右完成的,而完成后它们的利润增长速度同样惊人,以迪斯尼、时代华纳和维亚康姆公司三公司为例:

那么,它们到底是通过哪些方式使利润增长的幅度如此之快呢?一种方式叫“垂直整合”,也就是业内所说的打造产业链。比如自己拍摄制作的电影会把首播权交给自己的电影院,或者自己制作的节目在自己的频道播放,这样可以在制作产品的同时也提供了产品的展示和销售的平台。另一种叫做“交叉促销”。比如一部新电影,上映前后会在各个媒体的娱乐节目中推介,两者在这一过程中处于共生共赢的关系,这种1+1大于2的效应就叫做“交叉促销”。还有一种则是“品牌效应”,各种不同的媒体在同一个销售行为中靠品牌统一起来,发挥其“协同作用”。 通过这些方式,媒介帝国的利润得以迅速地增长。而且值得注意的是以1990年代末为转折点,美国的媒介开始从国内的扩张迅速发展到向全球的扩张,使每个国家的媒体都面临着危机。

上述两种媒介兼并趋势中“行业整合”是过去发生过的,而跨行业所有权整合是正在和刚刚发生过的,那么,还有一种趋势则刚刚开始,并且在今后的若干年内还会继续进行,那就是媒体与电信和计算机行业的兼并联合。这三者联合的必然趋势可以从一个调查中看出,83%的消费者愿意从一个ISP(Internet Service Provider,互联网服务供应商)那里接受捆绑服务:有线电视、电话和互联网,而这三者的捆绑服务必须通过媒体、电信和计算机三者的合作才可能完成。

但事实上,这种合作是在传统媒体受到互联网等新媒体的巨大冲击下被迫做出的调整和生存应对。和传统媒体相较,互联网具有以下优势:一是点对点传播信息,从而可以打破传统媒体作为信息发布者的权威性和垄断性;二是信息传播具有即时性,几乎不受条件限制,可随时发布;三是几乎是无界传播,而且理论上讲可以获得无限多的信息;四是信息传播双向互动,从而使一个信息在传播过程中不断放大,使信息递增。这样,每个使用网络媒体的人在理论上说都可以根据自己的需要从被动的信息接收者变成自主选择信息的人,这必然会给传统媒体带来很大挑战和冲击。人们会设想,只要有方寸的屏幕在手,就可以在网上浏览报纸,看电影,查信件,玩游戏,看任何节目,那么我们还要报纸、广播和电视干什么?有调查显示,使用互联网的家庭每天平均看电视、读报纸和读书的时间要比没有使用互联网的家庭少2到3个小时。面对互联网的竞争,传统媒体既然无法阻止其兴起,就只有积极地利用它,发挥好传统媒体和互联网的“协同优势”。这样一来,传统媒体与电信和计算机行业之间必将长期处于竞争与合作的共生状态。

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